Behavior

Quando o marketing de comportamento entra em campo

Depois disso, a obsessão começou a tomar conta de todos. Pessoa alguma, muito menos os babelianos, podia sentir-se seriamente engajada sem que o engajamento fosse traduzido em coisas como fazer brinquedos e show-business. Torres de plástico ocuparam o lugar dos gnomos de plástico nos jardins suburbanos. O design dos brinquedos infantis foi invadido por motivos de torres. Decalques de torres eram vendidos para os para-brisas dos carros, e adesivos com slogans como “Avante, Torre”, ou “Construção para o paraíso do povo”, e “Não Espere pelo que Você Quer” para os vidros das janelas de trás. Os bolos de gengibre que as crianças costumavam levar para a escola eram assados em forma de torres. E pratos como Bife à la Tour e Consommé Touraíne apareceram nos menus dos restaurantes. As peças dos trousseaux das noivas tinham uma torre bordada nos locais apropriados. E, é claro, “torre”, como substantivo (e também como verbo), foi dotado de um óbvio significado secundário. Turita tornou-se um nome popular para garotas, e Tar para meninos. Michael Oakeshott. “Torre de Babel”. in Sobre a história e outros ensaios. Rio de Janeiro: Topbooks/Liberty Fund, 2014, p. 270.

É sabido que, quando nos encontramos entediados, procuramos e até inventamos coisas para fazer, ainda que a nossa atenção dure pouco tempo e, então, novamente caiamos na acídia. Sabemos também que, quando temos tarefas a executar, das mais básicas às que envolvam algum grau de sofisticação, não temos tanto tempo assim para nos distrairmos. A lida com o dia a dia tem essa pegada.

Das várias opções dispostas pelo tédio – o que mobiliza o desejo de sair dele encontrando alguma coisa que nos prenda a atenção – uma delas vem se destacando nesses tempos de conexão massiva. Estamos nos referindo ao vício de tentar mudar o mundo e ajustá-lo a uma agenda de progresso e redenção. De fato, vencer o desejo de salvar o mundo logo após sair da cama não é uma coisa tão fácil assim – mesmo porque nos sentimos ocupados e, acima de tudo, podemos divulgar e exibir essa autocomiseração. De que valeria esse vício se ele não pudesse ser comunicado? Falássemos aqui da inveja e a situação seria de completa camuflagem, sendo esse um vício que La Rochefoucauld dizia que permanecia em silêncio, dado o pudor que teríamos para exibi-lo.

Mas a ambição de salvar o mundo pressupõe a exibição de si próprio, inclusive a manifestação da coerência dos pesos e contrapesos que se articulam para robustecer a estética das causas. Você quer se dar conta dessa necessidade de exposição? Suponha alguém que tenha essa obsessão e que seja discreto nas redes sociais. Não seria possível, ainda que pudéssemos encontrar uma justificativa na necessidade de se fazer proselitismo.

Pois bem, na era da politização de quase tudo, é difícil supor que alguma atitude permaneça imune. E nas abordagens sobre a Copa do Mundo, não poderíamos nos deparar com algo diferente. Nesse caso, ainda por conta da proximidade com as eleições, um novo item para a análise das táticas e comportamentos dos jogadores em campo foi acrescentado: em quem votou o artilheiro? Ele ajuda em causas sociais ou somente consome a sua renda em automóveis caros e festas? Qual é a sua identidade de gênero e raça? Ele é vegano ou carnívoro? Assumiu ou não os filhos que teve?

Nas análises sobre os jogos, podemos perceber inclusive o quanto se leva em consideração essas informações “externas” para avaliar o desempenho em campo. Desnecessário dizer que os comentários sobre futebol hoje almejam um nível de objetividade que mimetiza as hard sciences. Assim, estatísticas e outros dados que buscam passar uma ideia, digamos, científica pretendem justificar o mais completo afastamento daquele que é o sujeito do conhecimento. O futebol, assim, se configura em um objeto de estudos. Essa é a pretensão.

Entretanto, as causas sociais, a fé de que se esteja do lado certo, a favor do bem, contra o mal e o sentimento de superioridade que se expressa no uso castiço da língua portuguesa deixam transparecer a permanência do traço de dominação de uma classe social sobre outra. Em nosso país, oprime-se e coloca-se o outro em seu lugar por meio do exercício exclusivo do conhecimento. Hoje, brancos vendem posicionamentos de defesa dos menos favorecidos para que possam permanecer no melhor lado da mesa, assim como sempre foi. Externar consciência social, mais do que um vício, é um modo de se manter no poder, locupletando-se com causas que não são as suas. Vale tudo nesse salve-se quem puder, até não cumprir as regras do lugar de fala.

Jogadores antes exaltados por suas exibições podem ser relegados, de modo mais ou menos discreto, à medida que seus posicionamentos extracampo sejam levados em consideração. Percebe-se isso pelos adjetivos empregados ou mesmo na análise que se pretende isenta. Em meio à polarização, as guerras culturais ocorrem nos mais diversos palcos e terrenos.

É provável que esses aspectos sejam percebidos mais exatamente por surgirem num espaço que até pouco tempo atrás era mais destinado às análises despretensiosas e apaixonadas. Esse ímpeto ainda permanece, mas, agora, como em tantas outras posturas, procura-se parecer isento e sem emoções. Só que não. Falar sobre futebol, hoje, pode simular erudição e, quanto mais ela aparece, mais nos sentimos superiores ante aqueles que não sabem o que dizem ou torcem. Assim como em outras searas, o futebol também dá oportunidade para que pareçamos moralmente virtuosos. E se ganharmos a Copa com um gol do artilheiro que não pensa como nós? Fingiremos desgosto e distanciamento, ainda que estejamos vibrando por dentro.

Veja a LABÔ Lecture com Fernando Amed:
https://offlattes.com/archives/12447

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Sobre o autor

Fernando Amed

Doutor em História Social pela USP. Historiador pela FFLCH da USP, professor da Faculdade de Comunicação da Faap e do curso de Artes Visuais da Belas Artes de São Paulo, autor de livros e artigos acadêmicos. Coordenador do Grupo de Pesquisa sobre Comportamento Político do Laboratório de Política, Comportamento e Mídia da Fundação São Paulo/PUC-SP – LABÔ.