Cultura do consumo, sociedade e tendências

Máscaras, para que te quero?

Há cerca de dois anos, a internet brasileira começou a compartilhar massivamente um vídeo intitulado “QUANTO CUSTA O OUTFIT? Ep. 2” (https://www.youtube.com/watch?v=nh6p2KlY8t4). Logo após a vinheta, entre os segundos 8 e 44, vemos um jovem que, assim como os posteriores, apresenta suas roupas e o valor de cada uma delas. A ideia é ostentá-las e lançar tendência numa relação na qual quem tem mais produtos de marcas relevantes ganha melhor projeção. A despeito disso, o visual do rapaz tem uma diferença em relação ao dos demais. Ele usa uma máscara. Se o detalhe não fazia sentido no Brasil de 2018, é algo comum no de 2020 – ao sair de casa, todos devemos vestir o acessório. O objetivo é se proteger da COVID-19, contrariando a autoexibição do movimento outfit. Por enquanto… Por enquanto?

Inicialmente, a Organização Mundial da Saúde (OMS) recomendou o uso de máscaras cirúrgicas descartáveis por profissionais da saúde ou por aqueles que já tivessem contraído a doença. Porém, com o avanço global do novo coronavírus, a sua utilização se espalhou pela a sociedade como um todo. Pessoas comuns passaram a comprá-las, causando a falta do equipamento de proteção em hospitais, clínicas e outros setores da linha de frente. Em 1º de abril, durante uma entrevista coletiva oficial, o então ministro brasileiro da Saúde, Luiz Henrique Mandetta, orientou a população a produzir máscaras não cirúrgicas em casa. Desde então, um mercado nasceu tanto no Brasil quanto no mundo: o das máscaras de tecido.

Segundo uma matéria publicada no UOL em maio (https://www.uol.com.br/nossa/noticias/redacao/2020/05/22/mascaras-de-pano-viram-fonte-de-renda-e-podem-se-tornar-item-fashion.htm), a fabricação do novo acessório se tornou uma fonte de renda. Um dado que comprova o fato está no próprio texto: a plataforma Elo7, que reúne pequenos empreendedores e artesãos, viu saltar a oferta de máscaras de tecido de 10 mil para 30 mil itens. Com fabricantes pequenos produzindo quase que de modo artesanal, o mercado de máscaras de tecido logo se tornou um terreno fértil para um “ente” definido por Lipovetsky e Serroy (2015) como capitalismo artista, cujo nascimento se dá num contexto similar ao dos acessórios de tecido.

De acordo com os estudiosos, a industrialização, a produção em série e a economia moderna de consumo formam o berço do capitalismo artista. Sua plena ascensão acontece na segunda metade do século XX, mas vale observar o caminho trilhado até lá. A expansão dos meios de produção e a possibilidade de distribuição em larga escala sacudiram a compra e a venda de mercadorias entre os séculos XIX e XX. Aos poucos, os pequenos comerciantes deram lugar aos de grande amplitude. Costumes comunitários e regulamentações geográficas deixavam de existir, conforme detalha a dupla:

“Essas produções de tipo artesanal se efetuavam em mercados locais e isolados, logo de dimensão reduzida: pequena produção, proveniente de pequenas unidades — de marcenaria, de joalheria, de relojoaria, de costura — e intervindo num universo mercantil fragmentado ao extremo, em que não era a livre concorrência que atuava, mas a especificidade do saber-fazer e a proximidade dos que, formados pelo aprendizado em ateliês e enquadrados por regras corporativas, possuíam a arte adequada.” (p. 57)

Tal modo de produção em massa trouxe duas revoluções nas modalidades de comercialização e de comunicação de venda: a invenção das lojas de departamento e o surgimento do design. As mercadorias passaram ser vendidas em ambientes preparados para seduzir indivíduos por meio de sonhos, chamados pelos autores “templos das compras” (p. 60). Em paralelo, ganharam embalagens que, além protegerem o produto, começaram a instigar o imaginário do consumidor, que já não pode mais tocar o bem a ser adquirido, apenas contentar-se em conhecê-lo parcialmente a partir do modo como lhe é apresentado.

Com o caminhar do tempo, lojas de departamento e design sofreram inúmeras mutações, expandindo e modificando o capitalismo artista até chegarmos à sua era de ouro: os anos 1960. Aqui, já vemos o pleno funcionamento das artes de consumo de massa, nascidas no início do então século XX. As indústrias do cinema, da música e da televisão se estabelecem como promotoras de um certo estilo de vida, o qual, agora, atinge o mundo todo graças à distribuição ainda mais escalonada. Entre seus motores, há um método batizado pelos autores de star-system: “A estrela é uma invenção de estúdio, inteiramente concebida e fabricada por essa ‘fábrica de sonhos’ que é Hollywood” (p. 87).

Por trás de cada estrela da indústria cultural de massa, ainda mais no cinema, um batalhão de especialistas se dedica a conceber uma “imagem sublime” apoiada em sua aparência física, como apontam Lipovetsky e Serroy (2015):

“Criações artificiais, as estrelas femininas clássicas sempre estão elegantemente vestidas, penteadas e maquiadas de forma estudada, oferecem uma imagem de perfeição ideal da feminilidade associada ao glamour, ao sexy, ao luxo, à opulência […] Inventam-lhe um nome, se o dela não convém; inventam-lhe também uma vida privada e uma existência romanesca capazes de fazer sonhar; tiram até sua voz, dublando-a, como no caso de Rita Hayworth, cuja voz a Columbia acha ‘sugestiva demais’.” (p. 87)

A ascensão dessa “constelação humana” extrapola as telas e dá origem a outra indústria: a da fofoca. Saber com quem a sua estrela dorme ou que produtos ela utiliza a fim de conservar sua beleza ou assegurar sua virilidade passam a preencher o imaginário popular. De repente, consumir o que seu artista consome o faz sentir-se mais parecido com ele. Você deseja possuir as características que a estrela exibe em filmes ou programas de televisão, procura mais sobre sua vida até encontrar os produtos utilizados, adquirindo-os na esperança de ser como ela. Nesta etapa, transfere-se o atributo da estrela para a marca de produtos por ela usados; assim, o capitalismo artista cria um ciclo que se retroalimenta.

“Todo o processo que produz a estrela tem em vista, na verdade, criar uma beleza, distinguindo-a das outras figuras estelares mas também dos mortais, para lhe dar uma forma de imortalidade […] Não Norma Jean Baker, a mulher de carne e osso que a idade teria inevitavelmente alcançado para reduzi-la à velhice comum, mas Marilyn, o ser de luz modelado por criadores de mitos, fazendo para sempre seu vestido branco esvoaçar sobre um respiradouro de metrô.” (p. 89)

Se o capitalismo artista de Lipovetsky e Serroy injeta certo status nas obras da indústria cultural, com foco em aumentar vendas oferecendo sentido, McCracken (2006) dá um passo atrás. Segundo o autor, qualquer produto oriundo de uma comunidade humana sempre transmite um significado cultural. Cada cultura forma uma lente por meio da qual seus membros enxergam e assimilam a existência, enquanto os objetos produzidos por eles têm um papel de protagonista nesse processo, afinal “contribuem para a construção do mundo culturalmente constituído justamente porque registram, de maneira vital e tangível, um significado cultural que, sem eles, seria inatingível” (p. 102). Ainda segundo o mesmo autor, até certo ponto, os consumidores atuais sabem que todos os bens carregam um sentido – aqui impulsionado pelos valores do capitalismo artista –, e, a partir disso, podem “manipular conscientemente significados culturais como o status de um item de consumo” (p. 107).

Isso acontece mediante uma série de rituais. Eles são “uma espécie de ação social dedicada à manipulação do significado cultural para fins de comunicação e categorização coletiva e individual” (p. 108). McCracken os destrincha em diferentes categorias, como rituais de troca e de posse, todos com o mesmo objetivo: “afirmar, evocar, atribuir ou rever os símbolos e significados da ordem cultural” (p.108). Por meio deles, o consumidor incorpora o significado dos bens, que, anteriormente, haviam sido atribuídos aos itens pela própria cultura.

Um exemplo de ritual de cuidado pessoal está na energia e no tempo despendidos para limpar o carro (p. 109). Ao mantê-lo sempre higienizado, ainda que custe horas e dinheiro, o dono atribui o sentido de recém-adquirido ao veículo e, consequentemente, ordenha (no termo usado pelo autor) dele para si a visão de um homem que tem condições de comprar um automóvel daquele nível, algo valorizado pela cultura na qual está inserido. Nesse caso, conseguimos observar a transferência de sentido entre as partes: a sociedade valoriza homens que têm carros novos, com marcas que estimulam esse imaginário por meio da propaganda de estrelas constantemente. Assimilando isso, o indivíduo gasta tempo e dinheiro a fim de que seu automóvel, ainda que não comprado recentemente, enquadre-se nessa categoria. Com o carro limpo, ele então traz para si o status e a realização de um homem aceito e reconhecido pela comunidade. A função original do produto – fazer com que a pessoa percorra pequenas e médias distâncias com rapidez – é deixada de lado. O que vale é o sentido imaginário da mercadoria.

Possivelmente, esse mesmo movimento poderá ser analisado nas máscaras de tecido em breve. Caso o uso delas se dissemine na nossa comunidade global, é provável que o capitalismo artista comece a oferecer sentido por meio delas, utilizando marcas e estrelas até que nossa sociedade atribua valor a determinados estilos do acessório, iniciando-se os rituais. Aliás, já é possível observar os primeiros passos desse fenômeno. Internacionalmente, a Universal Music lançou, em abril, uma linha de máscaras com logos de grandes artistas do mundo da música, como Billie Eilish, Queen e Black Sabbath. Cada acessório conta com características específicas do cantor ou da banda homenageada. A unidade sai por 15 dólares, e o lucro é revertido para instituições de caridade que auxiliam artistas e profissionais da indústria musical.

No Brasil, a revista CARAS, em parceria com a grife Armazém, lançou um kit de máscaras com a logo da publicação, conhecida por abordar o estilo de vida das estrelas brasileiras. A cada kit adquirido por um consumidor, uma máscara é doada “a quem precisa”, segundo o site da confecção. Por outro lado, a carioca Osklen lançou, no dia 5 de maio, um kit com duas máscaras por 147 reais. Mesmo argumentando que usaria 70 reais do preço de venda para comprar cestas básicas e doá-las, a marca foi duramente criticada e acabou retirando os acessórios da loja on-line. Em todos esses exemplos, a solidariedade ainda falou mais alto, embora, ao mesmo tempo, ela também seja um atributo valioso e continuamente explorado pelas marcas.

A questão final é a mesma tratada no começo: seguiremos comprando as máscaras de tecido com foco apenas na proteção ou elas se tornarão mais uma obra do capitalismo artista? Independentemente da hipótese correta, o jovem do outfit pode receber o seu título de profeta. Seja por usar o acessório em 2018, seja por pagar 400 reais nele.

Referências bibliográficas

LIPOVETSKY, G; SERROY, J. A estetização do mundo: vivendo na era do capitalismo artista. São Paulo: Companhia das Letras, 2015.

MCCRACKEN, G. Cultura e consumo: uma explicação teórica da estrutura e do movimento do significado cultural dos bens de consumo. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, vol.47, n. 1, p. 99 a 115, jan-mar 2007.

Imagem: fotograma do vídeo “Quando custa o outfit – ep 2”

Sobre o autor

Luiz Malheiros

Jornalista e especialista em Língua Portuguesa: Gramática e Uso, pela Universidade de Taubaté (Unitau). É pesquisador do grupo de pesquisa Cultura do Consumo, Sociedade e Tendências e do Projeto Bolsonarismo: o novo fascismo brasileiro, do Laboratório de Política, Comportamento e Mídia, da Fundação São Paulo/PUC-SP – LABÔ.