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Parecer bom é vantagem adaptativa no século XXI

Em algum momento da história recente, alguns de nós abandonamos o foco nos produtos para nos fixar nas marcas, isto é, quem fez o objeto ou prestou o serviço. Quando conversamos sobre esse assunto com alguém que tenha entre 80 e 90 anos, temos que fazer algum tipo de explicação, que tem a filosofia empirista de Aristóteles como ponto de partida, mesmo que contrariada, e a razão prática de Kant como um licor de difícil digestão ao final.

Teríamos que explicar uma situação naturalizada no contemporâneo para os consumidores da bolha social mais alta, a que conta com poucos atalhos e muitos desvios que conduzem à demarcação do que é calculadamente virtuoso para que, após uma triagem, possa vir a ser exposto publicamente: nada somos se não completarmos esse ciclo.

Nesse caso em especial, alguém iniciado na metafísica das marcas, que considera isso como algo dado, teria que dar conta de explicar que não se está mais preocupado com o produto, se ele atende ou não às expectativas, se é resistente, enfim, se ele cumpre a função a que foi destinado – Aristóteles aqui. Mas sim, deixando tudo isso de lado, se a marca é preocupada com a pauta contemporânea que tem um amplo arco de demandas que, de um ponto de vista abstrato, caracterizam a marca. Assim, a sua argumentação deve ter como meta fazer com que o seu interlocutor, resistente, troque a ótica da utilidade pela da metafísica – hoje, a palavra mágica, ética, e aqui Kant – algo muito próximo de se escolher um produto ou outro tendo como critério a religião que se professa.

Veja abaixo um diálogo corriqueiro, mas que é uma aula pronta de filosofia aplicada:

– Vó, como você está usando esse aspirador de pó?

– Como assim?

– Essa marca é terrível, contrata pessoas sem carteira assinada, não paga FGTS. Faz muitas coisas feias!

– Nada, ele funciona bem. Tenho ele há 4 anos. É o melhor que já tive. E você não reclama do pó aqui em casa!

O que dá cobertura para esse tipo de conversa? Por que teríamos abandonado Aristóteles e deixado de lado o julgamento bem básico e que passava simplesmente pelo entendimento de se tal objeto ou serviço eram bons ou não de acordo com o que se esperava deles? Ou seja, não esperamos que uma geladeira se comporte como um fogão e não poderíamos aspirar que ela satisfizesse a expectativa de cozinhar um alimento.

Temos aqui algumas hipóteses. Pode ser que tenhamos nos afastado da vida mais concreta, da nossa relação direta com ter que caçar, sobreviver em condições mais difíceis, fazer o nosso próprio alimento, plantar ou colher. E tudo isso tendo ficado somente nos supermercados, no delivery, nos laboratórios ou na internet, aproximando-nos da abstração. Já se disse isso: legumes, saladas ou carne, é tudo aquilo que se encontra numa bandeja de isopor e embalado em plástico filme. A partir daí, quem pensa em plantação, colheita ou caçada?

Mas há algo mais que podemos levar em consideração, até para que justifiquemos a presença de Kant. O espírito woke. Aquele que aproximou a profissão do publicitário a de um pastor. Quer conhecer um pouco mais sobre esse tema? Leia Woke, Inc: inside corporate american social justice scam (Por dentro do golpe de justiça social corporativa americana), de Vivek Ramaswamy, publicado em Nova Iorque em 2021.

O capitalismo, em seu trabalho incansável de busca por lucros, surpreendeu-nos ao atender os nossos pedidos de justiça feitos digitalmente, em geral, quando não temos outras coisas na fila. Ele próprio tornou a justiça um produto, mas não somente. As causas sociais, em relação à igualdade por exemplo, também se tornam objeto de compra e venda. O woke está na linha de frente desse processo. Ele trabalha para as big techs, big pharmas, enfim, para o capital pesado que reúne poucas pessoas, gente que tem dinheiro o suficiente para gastar em foguetes e experiências de 25 segundos de duração. Esses são os patrões do woke, chamados por eles de visionários, adiante do nosso tempo, deuses mesmo.

De acordo com Ramaswamy, “fingir que você se preocupa com os outros, que quer cuidar mais do que obter lucro e poder, precisamente para ganhar mais”. E esse fingimento se manifesta nas conferências em cidades chiques da Europa ou Estados Unidos, lugares ideais para se juntar gente rica preocupada em continuar a ganhar dinheiro com as mazelas do terceiro mundo – uma vez que esse é o mood de compra de produtos e serviços que transpareçam preocupação com a justiça social. É mais exatamente aí que retomamos a conversa acima e a distância em relação à vida cotidiana mais prosaica. Veja que é necessário dar-se conta de que os problemas apontados em relação à desigualdade social, de renda ou às causas que passam por gênero ou raça, são de fato temas que revelam tensões. O uso que se faz deles é que está sendo examinado aqui.

Creio que, com exceção dos magnatas e dos publicitários, contemplamos milhões de pessoas que acreditam estar fazendo o bem quando consomem produtos de marcas que são preocupadas, digamos, com o meio ambiente. Nesses casos, continua valendo a concepção marxista de ideologia como sendo tudo aquilo que nos impede de ver o que realmente acontece.

Metafísica das marcas, ética nas corporações, a jornada do consumidor e storytelling. Tente explicar tudo isso para sua avó, que continua a esperar que o produto que ela comprou funcione e faça tudo o que o anunciante diz que ele faz. Publicitários e marketeiros que se sentem portadores de boas causas já não conseguem nem sequer rir de si mesmos e olhar para o que fazem com ao menos um certo e benfazejo traço de cinismo.

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Sobre o autor

Fernando Amed

Doutor em História Social pela USP. Historiador pela FFLCH da USP, professor da Faculdade de Comunicação da Faap e do curso de Artes Visuais da Belas Artes de São Paulo, autor de livros e artigos acadêmicos. Coordenador do Grupo de Pesquisa sobre Comportamento Político do Laboratório de Política, Comportamento e Mídia da Fundação São Paulo/PUC-SP – LABÔ.