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Woke-washing ou como investir nas causas sociais para ganhar mais grana

Tivemos a oportunidade de abordar nesta coluna a cultura woke, que vem sendo lembrada por autores como Olúfémi O. Táíwò (Elite Capture: how the powerful took over identity politcs and everything else, Chicago, Haymarket Books, 2022). Entende-se aqui o woke como sendo aquele agente que é uma espécie de quadro insípido e sem competência que encontra um lugar para chamar de seu. E o faz através da mimetização da agenda da justiça social. Tudo calculado para passar até desapercebido, uma vez que se remete a um mantra que nada altera no relevo – não provoca e nem leva a uma reflexão mais profunda. O woke poderia ser comparado a qualquer tipo que já floresceu em meio às situações de rompimento revolucionário ou quando da subida de um ditador ao poder. Essa atitude e seus desdobramentos nada têm a ver com autoria, mas sim com uma leitura mais próxima da sobrevivência, ainda que com pinceladas pálidas de glamour.

Sua origem – ao menos do conceito em si – é situada nos Estados Unidos. O despertar, na tradução do inglês, tem relação expressa com o movimento Black Lives Matter, último herdeiro dos movimentos de civil rights da década de 60. Os embates de comportamentos e conteúdos têm se constituído num tema que tem circulado pelas mídias digitais com cada vez mais intensidade; e a atração das modas que vêm dos Estados Unidos continua com muita força, uma vez que segue catapultada pela indústria de entretenimento. A indústria de entretenimento se renovou e, se já fez campanha para príncipes e princesas, hoje vende causas sociais – gênero e raça, especialmente – desde os Baby Disney.

Acompanhamos, contudo, uma leitura distinta desse comportamento e ela vem embasada na escola filosófica do cinismo, aspecto que nos parece próximo de aportar no recessivo comércio das ideias que temos no Brasil. A percepção aqui é que manifestar-se como sensível às rumorosas pautas da justiça social pode guardar mais proximidade com a luta pela sobrevivência no interior das corporações, mas nada que realmente tenha como intenção mudar o mundo. É isso que está em questão, de acordo com autores como Olúfémi O. Táíwò ou Anand Giridaharadas, na obra Os vencedores levam tudo: a farsa de que a elite muda o mundo, publicado no Brasil pela Alta Books, em 2020. Num caso como no outro, tais remetidas revelam que as grandes corporações perceberam a oportunidade de auferir ainda mais lucros quando inserem as pautas da justiça social em suas campanhas publicitárias.

Os garotos-propaganda dessas iniciativas são os profissionais que articulam os story telling lacrimogênios talhados em fazer de um café da manhã um clipe emocionante. Mas como cogitar que isso pudesse ser diferente, se a publicidade se sente tão à vontade nessa prática a ponto de supormos que os publicitários terminem por crer em suas artimanhas e falácias?

Tudo isso e mais o ridículo de acreditarmos que as grandes corporações estejam preocupadas com o bem do próximo ou em diminuir diferenças sociais. Nesse contexto, lembrando a concepção de ideologia do ponto de vista marxista, ou seja, a produção de uma justificativa no nível das ideias para que tudo permaneça exatamente como sempre foi: as grandes corporações aumentando os seus lucros e o dinheiro se mantendo nas mãos de sempre. A diferença aqui é que no passado se ganhava muito com a venda de combustíveis fósseis, mas hoje se recebe mais, pois, além do lucro com a venda, também se obtém os dividendos das causas sociais – ecológicas, neste caso.

É interessante pensar como essa reflexão será tomada entre nós. Especialmente por se tratar de um país em que o branco se acostumou a ganhar foco quando na defesa da igualdade econômica entre as muitas etnias que aqui convivem. Lembrando que a prática da afirmação cultural, presente nos Estados Unidos desde a década de 70, manifestou-se por aqui há pouco tempo, mais como um visual e sem a presença do confronto. Nossos tempos são outros. A elite cultural brasileira gosta de se apresentar como ciosa de seus privilégios e exibe o seu poder de autocomiseração ao se colocar como herdeira culpada de uma tradição colonial – aquela que veio a estabelecer, de fato, a demarcação das fronteiras entre quem comanda e o comandado.

Acompanhamos então uma manifestação de woke-washing, um modo de provocar engajamento nas redes sociais ou de simplesmente ganhar mais espaço em algumas instituições, particularmente na imprensa ou nas universidades. Assim, as causas sociais se manifestam nas estratégias para se alcançar poder ou permanecer por perto de quem o tem. Ou, simplesmente, ganhar mais.

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Sobre o autor

Fernando Amed

Doutor em História Social pela USP. Historiador pela FFLCH da USP, professor da Faculdade de Comunicação da Faap e do curso de Artes Visuais da Belas Artes de São Paulo, autor de livros e artigos acadêmicos. Coordenador do Grupo de Pesquisa sobre Comportamento Político do Laboratório de Política, Comportamento e Mídia da Fundação São Paulo/PUC-SP – LABÔ.