Introdução
O texto a seguir é o primeiro de uma série de três textos destinados a caracterizar as três dimensões do consumo de forma distinta – a dimensão cultural (I), a dimensão política (II) e a dimensão econômica (III) –, com base nas características da sociedade de consumo capitalista, e tendo como contexto histórico principal o período pós-guerra e a crise provocada pela pandemia de COVID-19.
Após cada uma das três dimensões, são realizadas aproximações e observações tendo em vista o cenário atual, marcado pela pandemia e seus reflexos na economia e no comportamento social.
Leia também [Parte 2] e [Parte 3]
Dimensão Cultural do Consumo
Para Don Slater, em Cultura do Consumo e Modernidade, o consumo é um processo cultural. Contudo, difere-se da “cultura do consumo”, marcada por sua singularidade e especificidade, pois é o modo dominante de reprodução cultural desenvolvido no ocidente durante a modernidade. Ou seja, a cultura do consumo está ligada fortemente às práticas, valores e instituições que definem e organizam a modernidade no ocidente, tais como o individualismo, a liberdade, o direito à escolha e as relações de mercado.
A sociedade do consumo se caracteriza pelo consumo ostentatório, pela imitação e a busca de uma posição, mesmo que aparente, em determinados grupos sociais para manter ou galgar determinado status social.
A disseminação da cultura do consumo pode ser explicada pelo efeito gotejamento, o trickle down effect, que consiste na ideia de que a riqueza adicional das pessoas mais ricas de uma sociedade terá efeito econômico positivo na vida de todos e, assim, modelaria o consumo das classes mais pobres. A busca pela imitação de modelos de sucesso levaria à competição. Portanto, a emulação estaria na origem das comparações entre quem tem mais ou menos riqueza e status. A riqueza confere ao seu detentor honra, distinção e posição na sociedade do consumo, o que pode ser traduzido por estilo de vida.
De outra forma, o que é entendido também por efeito demonstração, aplicável em situações nas quais os indivíduos de um estrato social específico procuram copiar os padrões de comportamento e de estilo de vida de estratos superiores, tentando demonstrar um status que não possuem. O efeito demonstração é largamente utilizado na publicidade, sugerindo que bastaria o simples consumo de determinados produtos para ascender a outros estratos sociais.
Pierre Bourdieu, na obra A Distinção, argumenta que o estilo de vida é decorrência do habitus. O habitus é mais que o hábito. O hábito leva o indivíduo a fazer e agir de forma repetitiva; já o habitus é mais forte a ponto de revelar a sua própria história. Para Bourdieu, o habitus está ligado à classe social do indivíduo, pois sua família nela está inserida e nela se originou. Assim, a herança mais preciosa vem da família enquanto a escola a potencializa. O habitus é, segundo expressão do próprio Bourdieu, uma “inconsciência de classe”. Quanto mais dinheiro um indivíduo possui, maior será sua capacidade de investir em cultura e educação, formando assim seu capital cultural. Desta maneira, entende-se que a desigualdade econômica implica diretamente desigualdade do capital cultural, e as diferenças entre as classes baseiam-se nas diferentes estruturas, no volume e na intensidade desses capitais. Todos os indivíduos são possuidores de capital cultural, mas nem todos são possuidores de capital econômico.
Conforme aponta Pierre Bourdieu, o estilo de vida é um sistema de desvios diferenciados, que são a retradução simbólica de diferenças objetivamente inscritas nas condições de existência. O estilo de vida, ou condições de existência, são o produto de um mesmo operador prático, o habitus, que por sua vez é um sistema de disposições duráveis e transponíveis que exprimem as necessidades objetivas das quais é o produto. A distinção simbólica é a transmutação do binômio inseparável ético estético que exprime um sistema de preferências, o gosto. O poder simbólico naturaliza o gosto e os estilos de vida.
O surgimento da cultura do consumo pode ter como indício o momento em que as imagens dos bens (imagens da riqueza) se tornam acessíveis a toda a sociedade e não a riqueza ou posse de bens. O campo simbólico reforçado por imagens cria, destrói e recria comportamentos, sentimentos e desejos em relação à posse de bens e à busca por um estilo de vida que designe distinção. Esse conjunto de fatores compreendidos como um sistema forma a cultura de consumo.
A cultura do consumo não é formada apenas por produtos e serviços essenciais à manutenção da vida, mas também por aqueles que se distanciam dessa categoria de produtos essenciais, o consumo conspícuo. Para Thorstein Veblen, em seu livro A Teoria da Classe Ociosa (ou do Lazer), o consumo conspícuo refere-se ao gasto feito fundamentalmente com a finalidade de demonstração de condição social. A busca pela distinção, em uma visão bourdiana. A conspicuidade manifesta-se por meio da compra de artigos de luxo e de gastos ostentatórios. Surge nas classes sociais mais abastadas que se distinguem das demais classes por não exercerem trabalhos manuais – o ócio dá condição à prática e ao desfrute do consumo de bens de lazer. Por outro lado, essa classe ociosa dedica-se às atividades ligadas ao governo, guerras, práticas religiosas e esportivas.
Essa sociedade moderna, que intensifica o consumo pelo efeito demonstração, pela conspicuidade e ostentação acelera e intensifica o desperdício por intermédio do desgaste físico e simbólico dos bens – tal processo também denominado obsolescência programada, conforme descrito por Vance Packard, na obra Estratégia do Desperdício.
Jean Baudrillard, em A Sociedade de Consumo, afirma que a sociedade do consumo precisa de seus objetos para existir e, sobretudo, sente necessidade de destruí-los, pois o simples uso dos objetos conduz ao seu desgaste lento, enquanto a intensificação do valor criado está no descarte violento. Por tal motivo, a destruição permanece como alternativa fundamental da produção: o consumo não passa de termo intermediário entre as duas.
O consumo, portanto, passa a ser acelerado em sua forma física e simbólica por meio das estratégias de obsolescência. Tomando-se, por exemplo, o mercado da moda vestuário, passa-se, assim, de uma sociedade da moda baseada no sistema slow fashion para o fast fashion em poucas décadas. Do sistema exclusivo, o feito sob medida de confecção das Maisons parisienses do início do século XX, para o prêt-à-porter (pronto para vestir) criado pelo estilista francês J.C. Weil em seguida ao término da segunda Guerra Mundial. Finalmente, o sistema inclusivo, o fast fashion em que a maior parte dos consumidores tem a oportunidade de consumir o que é tendência nas principais passarelas do mundo, sistema no qual as coleções são trocadas das vitrines das lojas semanalmente, constituindo-se como efeméride e acelerador do consumo. Fenômenos tratados por Gilles Lipovestky, em O Império do Efêmero e A Estetização do Mundo, escrito com Jean Serroy.
Voltando à cultura de consumo descrita por Baudrillard. “À nossa volta existe hoje uma espécie de evidência fantástica do consumo e da abundância. Para falar com propriedade, os homens da opulência não se encontram rodeados por outros homens, mas mais por objetos.” De maneira mais geral e ampla, não apenas no mundo dos objetos, a sociedade do consumo estaria perante um simulacro funcional (make-believe), por detrás do qual os objetos continuariam a desempenhar o seu papel de discriminantes sociais. Cabe destacar que o simulacro funcional, para Baudrillard (Simulacros e Simulações), é descrito como sendo o conflito moral entre a realidade e a utilização de objetos fúteis e ociosos que seguem a moda e que acabam representando ao mundo um falso bem-estar. Enquanto o mundo moderno era organizado em torno da produção, o mundo pós-moderno é regulado pela reprodução, pela simulação.
O consumo, na sua forma cultural, ocorre em um local específico, característico da pós-modernidade, os shopping centers. O templo do consumo na sua forma ética e estética, que tem seu tempo próprio, medido pelo relógio do consumo; sendo concebido e constantemente atualizado por meio de uma estética mercadológica em conjunto com a funcionalidade arquitetônica que objetivam reter os consumidores em suas dependências o maior tempo possível. O tempo gasto pelo consumidor deve ser percebido como prazer. Os habitués do shopping querem ver e serem vistos durante o ato ou processo do consumo na sua dimensão física e simbólica. Portanto, o templo do consumo desempenha dupla função na sociedade do consumo, a hedonista e a ostentatória.
No livro Não-Lugares, Marc Augé trata da antropologia da supermodernidade, da qual faz parte o shopping center. Ele define não-lugares como sendo aqueles designados por duas realidades complementares, porém, distintas: espaços constituídos em relação a certos fins (transporte, trânsito, comércio, lazer) e a relação que os indivíduos mantêm com esses espaços. Se as duas relações se correspondem de maneira bastante ampla e, em todo caso, oficialmente (os indivíduos viajam, compram, repousam), elas não se confundem, pois os não-lugares medeiam todo um conjunto de relações consigo e com os outros que só dizem respeito indiretamente a seus fins: assim como os lugares antropológicos criam um social orgânico, os não-lugares criam tensão solitária.
Os não-lugares da supermodernidade são aqueles tomados emprestado quando se está na autoestrada, fazendo compras no supermercado ou no shopping center e, ainda, quando se espera o próximo voo em um aeroporto em qualquer parte do mundo. Dentro deste espectro, o habitué consumista e o turista são aqueles que habitam os não-lugares, interagindo com simulações todo o tempo e ao voltar para seu local de origem as toma como realidade, criando imagens dos locais e das vitrines de acordo com suas crenças e valores.
A cultura do consumo não é só comportamento de consumo, ela se consagra no estilo de vida e, como tal, precisa de cidades cosmopolitas e equipamentos urbanos projetados para sua efetiva materialização, como se fossem o palco para a efetivação do ato de consumir. A cultura do consumo se expressa nas cidades e nos corpos humanos. No primeiro, são os espaços de consumo da moda, compra e do lazer, lugares para ver e ser visto. O segundo é a expressão da moda, das marcas de “grife”, do estilo do corte de cabelo, das tatuagens e todo tipo de ornamento que enfeitam esse corpo. O corpo que exibe um estilo de vida se completa e se faz compreender ao ocupar os não-lugares e os simulacros produzidos pela pós-modernidade.
A pandemia vai alterar as estruturas de funcionamento da sociedade de consumo, mas há indícios das modificações? Sim há. Por meio dos protocolos oficiais de distanciamento social e uso dos espaços de consumo. Exemplos são os restaurantes, salões de beleza, lojas e shopping centers, em primeiro plano. Em seguida, os espaços de cultura e lazer. Com esses novos protocolos de convivência, os consumidores, funcionários e gestores absorverão essas práticas e cuidados, no todo ou em parte, observando-as mesmo no momento posterior à pandemia. Passará a existir uma nova etiqueta social nos espaços de compra e de consumo.
O que chamou a atenção da mídia e da opinião pública, marcada por manifestações negativas e de espanto, foi o fato de grupos de pessoas terem mantido o mesmo comportamento de antes da pandemia ou, ainda, agido contra as recomendações das autoridades sanitárias. Dois episódios exemplificam a não mudança de comportamento. O primeiro foi a reabertura do shopping center na cidade de Blumenau-SC, no qual se formou um aglomerado de pessoas para entrada. O outro, a fila, sem distanciamento adequado, de consumidores para comprar roupas na porta da loja Zara na cidade de Paris.
A pesquisa da consultoria McKinsey & Company sobre os impactos da COVID-19 identificou novos valores e mentalidades que estão emergindo durante a crise, como a prevenção, planejamento de (re)conexões afetivas, consciência ao consumir, planeta e sociedade em primeiro lugar.
Esses valores reforçam as tendências anteriores à crise, notadamente a preservação socioambiental, a vida saudável e o veganismo, expressões de um estilo de vida “slow” em lugar do “fast life”. Nota-se o avanço do slow fashion e do slow food em detrimento do fast fashion, fast food e junk food. A busca de uma vida em sociedade mais saudável, lenta, afetiva e prazerosa.
